Feminismo masticable

Las mujeres en la publicidad (Caloric de 1963 y Like a Girl de 2014).

Crece la tendencia de las publicidades “feministas”. ¿La lucha pasó de las calles a los medios? ¿Avance o domesticación?

Los modestos avances en materia de derechos (modestos por sus alcances y por la “evolución” agónicamente lenta) se entremezclan con las marcas más crudas de la sociedad patriarcal como los femicidios y las violaciones, que no decrecen. Si no fuera trágico, se podría decir que es irónico.
En este contexto, los medios de comunicación se transformaron en el “campo de batalla” del feminismo del lobby parlamentario, el feminismo que se conforma con “algunos derechos para algunas mujeres, porque peor es nada”. Dicho así puede sonar demasiado duro y maximalista, pero al celebrar pequeñas concesiones se dejan de lado, simultáneamente, las demandas urgentes y profundas de la mayoría de la mitad del mundo. La sobrerrepresentación femenina en el empleo precario, en las tasas de pobreza; la diferencia entre la vida y la muerte que significa la penalización del aborto, por solo nombrar algunas.
El reducto de esta “batalla cultural” ha encontrado lugar en una tendencia publicitaria llamada “fempowerment” (en inglés, empoderamiento femenino). Empresas como Dove y Always eligen esta estrategia para vender sus productos porque los estereotipos ya no venden como antes. Y aunque perviven imágenes del ama de casa y la madre dedicada, las empresas deben dirigirse a una generación de mujeres que trabaja fuera del hogar, ocupa puestos importantes, lidera organizaciones, y –sobre todo– representa un importante sector del consumo.
Pero si muchas ideas feministas son visibles en los medios, ¿no quiere decir que se han superado prejuicios machistas e imágenes sexistas? En parte sí, pero es imposible escindir ese “logro” de las luchas que las mujeres dieron durante décadas, e ingenuo pensar que el capitalismo no se reapropia, a su manera, de parte de esas ideas.
Esa reapropiación no es inofensiva ni desinteresada. Se construye una imagen de mujer que difiere de la del ama de casa de los año ‘50 (presa del hogar y la familia), pero la mujer de las publicidades sigue siendo blanca, occidental, heterosexual, y por supuesto de clase media.
La diferencia se reduce a que el ama de casa vendía un horno que haría feliz al marido, y hoy la mujer moderna baila en un supermercado mientras compra el yogurt adecuado y canta “No me gusta cobrar menos” . Esa mujer moderna tampoco es cualquier mujer. Nada tiene que ver, por ejemplo, con las trabajadoras precarizadas que son, contradictoriamente, las principales destinatarias de productos para el hogar, pañales y alimentos. Las imágenes de su vida real siguen siendo invisibles.
Las niñas ya no juegan a la mamá; ahora corren y pegan “como chica” (Always), sueñan con ser científica (Verizon), y ya no están condenadas a los juguetes rosas. Esas niñas tampoco son cualquier niña. No son las niñas que en todo el mundo engrosan las filas de la pobreza, que verán frustrados sus sueños porque no llegarán a terminar el secundario, o las que pasan largas jornadas cuidando hermanos y hermanas y realizando el trabajo doméstico que sus madres no pueden hacer.
Las publicidades “feministas” dicen: Ser mujer no es malo ni inferior o ser mujer es muchas cosas. Y este puede ser un mensaje “valioso” para millones de televidentes, pero no combate ni la misoginia ni el machismo o es absolutamente insuficiente.
¿Qué tiene que ver un yogurt con dos siglos de luchas femeninas? Poco y nada. Pero esa “batalla cultural”, ese feminismo del “peor es nada” justamente se trata de transformar la lucha y la crítica en agenda “razonable” y aceptable para esta sociedad (la que antes combatía). Lo más lejos posible de cualquier rastro radical y revulsivo de esas luchas que conquistaron derechos elementales.
No es un resultado lógico ni un destino inevitable. Para el feminismo de la primera ola (principios del SXX) no existía división entre los derechos políticos y sociales de las mujeres. Eso llevó a las alas izquierdas del sufragismo a confluir con luchas de trabajadoras. Hay varios ejemplos: en Estados Unidos, las sufragistas sostuvieron con sus aportes la huelga de las obreras textiles de Nueva York en 1909; en Inglaterra, el ala radical del sufragismo rechazó los “derechos para servir” [en la Primera Guerra] y unió su lucha a las trabajadoras; en Argentina, sufragistas como Julieta Lanteri colaboraron estrechamente con las gráficas y lavanderas en la primera década de 1900.
Para el feminismo de la segunda ola (décadas de 1960 y 1970) la lucha contra el patriarcado se unía naturalmente al cuestionamiento del capitalismo, y esta no era una visión marginal. Sin embargo, una gran parte se reconvirtió al feminismo tecnócrata y “oenegizado”, al ritmo de la restauración conservadora y se acomodó en las oficinas y agencias gubernamentales.
A medida que esos sectores abandonaban la calle, y la perspectiva anticapitalista (acabar con el capitalismo para acabar con el patriarcado), las clases dominantes supieron echar mano de esas ideas, las domesticaron. Así se trocó la emancipación por la inclusión, la tolerancia por la libertad y la liberación femenina por el feminismo “masticable”.
La idea más peligrosa de este feminismo es aceptar el estado actual de las cosas, las concesiones mínimas y condicionadas, los derechos limitados para algunas mujeres, y creer que cediendo algo llegará el momento en que se nos reconozcan todos nuestros derechos. No es por ser aguafiestas, pero el patriarcado ha sobrevivido siglos, se ha adaptado a nuevas condiciones, y la sociedad capitalista solo ha colaborado en perpetuar su dominio. No va a empezar a hacernos favores en 2015.
La lucha por los derechos de las mujeres, el combate contra el machismo, la emancipación femenina, nada eso pasó de moda. Lo que es anacrónico es el feminismo que se conforma y se acomoda, el feminismo masticable.

Celeste Murillo