Exageraciones, mediocridad y eufemismos hasta la náusea
Sin exagerar, en la moral de publicista la mercancía es otro Dios
Han abusado de las exageraciones simplemente porque su talento creativo y su nivel intelectual no da para más. No son tontos, son muy limitados y sus limitaciones han originado un torneo descomunal de mediocridades repetitivas, y aburridas, esperanzadas en salvarse gracias a algún invento tecnológico que produzca efectos llamativos o sorprendentes. Han abusado de los eufemismos porque su lógica mercenaria no les permite llamar a las cosas por su nombre. Su oficio consiste en esconder la moraleja capitalista basada en vender baratijas a precios exorbitantes. Convencer al "público" de que su adquisición, por inútil o efímera que sea, es una maravilla y es una ganga. Que la publicidad es necesaria y que hay que agradecerle reverencialmente sus logros alienantes. Con cheques jugosos, claro.
A veces exagerar (especialmente si hay ingenio e inteligencia) ayuda a poner acentos en cualidades específicas. Ha sido un recurso narrativo histórico que en manos de muchos publicitas termina siendo escondite estereotipado para ocultar la miseria creativa del publicista y del capitalismo. Suponen incluso que la calidad publicitaria depende de cuánto dinero se invierta en ella y han sido capaces de auxiliarse con todas las técnicas de penetración facturadas por los servicios de inteligencia y las operaciones militares. En pocos oficios se nota tanto la desesperación manipuladora como en la industria burguesa de la publicidad donde cualquiera que se cree genio entra a escarbar su nicho de prosperidad y fama a cambio de snobismo y palabrería mercadológica. Y abundan los merolicos que, claro, exageran hasta con sus virtudes y hacen malabares de eufemismos para tapar sus intereses. Moral burguesa. Muchos van a la universidad para que les enseñen eso y hay universidades especializadas.
Un "estado actual" del problema... inexacto y no exhaustivo.
Es verdad que no les ocurre a todos pero.... cada día más complejo, y absurdo, el oficio de los publicistas sucumbe victimado por su auto-saturación. La competencia es infernal, los trucos se les agotan, los clientes se les reducen. Los publicitas (con excepciones) negocian arrodillados ante los mandamases, a como sea lo que sea, con tal de tener "cuentas" medianamente funcionales. La vieja moral mercenaria (venderse al mejor postor) que ha caracterizado a muchos publicistas, se vuelve, con no poca frecuencia, una desfiguración galopante que no les permite ni verse al espejo. Algunos publicistas fueron, son o se creyeron "progres", otros acurrucan sus miserias en los escombros del muro de Berlín y ahí incuban justificaciones generacionales que alcanzan hasta para dar cátedras en universidades... algunos se vuelven "posmodernos". La inmensa mayoría de cuentapropistas que trabajan produciendo publicidad mercantil (algunos explotadores en escala chica) patea las calles con su catálogo de ocurrencias "marketineras" ilusionados con encontrar algún "target" que, como ellos, esté urgido de promover mercancías o ilusiones (o ambas cosas) en el carnaval del consumismo. Venta de espejitos para mangonear los hábitos de consumo a favor del reino capitalista de la mercancía... su sueño dorado. Y los trabajadores no tienen por qué pagar ese precio.
La exageración publicitaria como epopeya de las naderías
El truco ideológico consiste en hacer pasar por importantes, y por indispensables, los hábitos de consumo capitalistas. Sus valores, su estética y su moral. Convertirlos en cultura, tradición, religión y filosofía de esclavos. Eso es todo. Sueñan con que seamos adictos a cualquier payasada extraordinaria, superlativa, irracional y megalomaniaca que ellos inventen para que tengamos el placer de consumir las baratijas del capitalismo. No tienen límite.
Su truco consiste en conjurar, con ilusiones de ocasión mercantil, las angustias, la desesperación, la rabia y la lucha de los pueblos explotados y desvalijados. Convertir en "divertida" la vorágine capitalista que ya no encuentra dónde meterse todas las mercancías que fabrica porque cada vez hay menos poder adquisitivo. Hacer de la compre venta una vulgaridad consumista que mientras hunde en deudas a los pueblos borra con imaginería de publicitas toda conciencia crítica y transformadora. Y le meten mucho dinero, muchos asesores militares, mucho estratega represor... lo que haga falta para mantener rentable y eficiente una industria del engaño y la mediocridad que es la tercera industria más importante del mundo. El gasto mundial en publicidad, según las estimaciones más prudentes, asciende ahora a 435 mil millones de dólares.[1]
Algunos de los estragos más odiosos, es decir, daños culturales severos, producidos ya por la industria de la publicidad se dejan sentir en todos los niveles y clases. Hay filosofías de vida que íntegramente se norman por lo que se aprende de los anuncios... se habla, se opina, se viste, se ama, se odia, se estudia... como lo dictan las normas de la publicidad. Sin exagerar. Mujeres, niños, niñas, hombres... se han vuelto receptáculo funcional que reproduce discursos, canciones, decoraciones, chistes, objetos y colecciones enteras de baratijas a granel.
No son pocos los teóricos de la publicidad (apocalípticos o integrados, mansos o críticos) que creen que contra la publicidad no hay defensa. Algunos hasta dicen que todo es culpa del "receptor" que la única vía es crear pactos éticos y morales entre publicitas para que se "auto-regulen" y no sean tan mercenarios. Una especie de publicidad humanizada. Que el león cuide a los corderos.
Otros dicen que no se puede intervenir porque se "coarta la libertad de expresión" Algunos más dicen que sólo les falta más educación y listo, que eso mejorará la industria (eso dicen especialmente los que venden carreras de publicidad) y no faltan quienes sostienen que todo es cosa de ser más "creativos" y agregar a sus filas a más "artistas" que resuelvan la crisis de mediocridad publicitaria que ahoga al mundo entero.
Pero nosotros sabemos que la industria de la publicidad está secuestrada por una red de monopolios internacionales mafiosos que la han convertido en púlpito de mercenarios donde miles de personas son explotadas inclementemente. Nosotros sabemos que la única manera de transformar el modo capitalista de producción publicitaria es transformando a la sociedad toda... un cambio radical, de raíz, capaz de permitir que sean los trabajadores, democráticamente y por etapas sucesivas, quienes liquiden todos los vicios y manías ideológicas y esclavizantes a que están acostumbrados en la industria burguesa de la publicidad.
Nosotros sabemos que la lucha contra el modo capitalista de producción publicitaria es una lucha de sus trabajadores y es una lucha de todos nosotros porque representa un bastión muy poderoso de la burguesía. Es una de sus armas, una de sus conquistas, una de sus identidades más poderosas. Habremos dado un gran paso revolucionarios cuando, acompañando a los trabajadores de la industria publicitaria, logremos transformar profundamente las ideas y los modos de producción publicitaria esta vez sin propiedad privada de los medios. Es una meta importante una revolución económica y una revolución cultural. La Guerra Simbólica.
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[1] http://www.manosunidas.org/publicaciones/folletos/n5/n5p09_.htm y http://www.rebelion.org/noticia.php?id=34380
Fernando Buen Abad Domínguez
Rebelión/Fundación Federico Engels/Universidad de la Filosofía
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